Тайната наука за това как наркотици като Ozempic и Jardiance получават своите странни имена
Ако някога сте се оказвали разсеяно тананикайки джингъла „о-о-о-о-Оземпик“, трябва да обвинявате Дейвид Пейтън.
Певецът и текстописец, който беше в Bay City Rollers, е съавтор на „Magic“ — хитът от 1975 г. за неговата група Pilot, който той преработи и изпя за телевизионните реклами на модерните лекарства за отслабване, които се въртят непрекъснато в мрежата телевизия.
„Чувал съм от лекари за пациенти, които не помнят имената на лекарствата, но пеят песните“, каза бивш продуктов мениджър на фармацевтични компании, включително Merck и Pfizer, пред The Post. „Разбира се, лекарите потвърждават имената на лекарствата. Но те знаят какво имат предвид техните пациенти. Те също са гледали рекламите.“
Наистина, „Едно нещо, което рекламата на лекарства прави, е да учи хората на марковите имена“, каза Адриен Фаербер, изследовател в рекламата, маркетинга и политиката на лекарства, пред The Post. „Джинглите са идеални за това.
„Как научавате азбуката си? Чрез песен. Как научавате името на лекарството? Чрез песен. Песните са супер оптимистични, дори когато говорят за болести и ужасни странични ефекти.”
(Вижте също: Jardiance, „малкото хапче с голяма история за разказване“ и влудяващ джингъл.)
Разработването на фармацевтичен продукт може да струва милиарди долари, така че популяризирането му е от съществено значение. И всичко това започва с името.
Процесът често започва със списък от около 1000 имена, според Скот Пиергроси, президент на Creative за Brand Institute, плодовит именник на фармацевтични продукти. „Опитваме се да изработим име, което е типично за доказани имена“, каза той пред The Post. „Ще имат пет до девет букви и две до четири срички.“
Но дори се свежда до точните букви.
„Да кажем, че има перорално лекарство вместо инжекционно, ние ще проучим нещо, което звучи ликвидно или има О в него“, каза Фернандо Фернандес, управляващ директор на BX: Brand Experience Design Group, пред The Post. „Ако очакваме даден продукт да има допълнително ниво на ефикасност, може да поставим X в името.“
Изследванията показват, че потребителите обичат да приемат лекарства с буквата Z, което може да е изиграло роля в наименованието на Ozempic и Zepbound. „Някои хора казват, че Z или X кара името да изпъква и да изглежда уникално“, каза един голям фармацевтичен изпълнителен директор пред The Post.
Според Canadian Medical Journal всички букви X, Y и Z придават усещане за „висока технология, наука“ [sic] на лекарства като сънотворното Xanax.
Ръководителят харесва Xanax по друга причина: „Това е палиндром“. Но, добави той, „хората трябваше да се научат да произнасят X като Z. Може би не можеше да започне с Z, защото FDA смяташе, че дава твърде много обещания за приспиване на потребителите.“
Понякога едно и също лекарство има няколко имена в зависимост от употребата му. Например, повечето от днешните популярни инжекционни таблетки за отслабване започнаха като лекарства за диабет тип 2.
Zepbound, например, има същата формула като лекарството за диабет Mounjaro и двете се произвеждат от Eli Lilly.
Докато компанията, която измисли името Zepbound, е толкова сдържана, че нейните представители дори не искат да признаят, че са свършили работата, големият изпълнителен директор на фармацевтиката каза пред The Post: „Zepbound просто ми звучи като вдъхновен пикап на генеричния продукт име Тирзепатид.“
По същия начин Ozempic е одобрен за понижаване на кръвната захар при пациенти с диабет тип 2 — докато Wegovy, която споделя своята компания майка Novo Nordisk и основната съставка семаглутид — е предназначен за отслабване.
„Хората се колебаят да приемат лекарства“, каза ветеран от медицинската реклама пред The Post. „Ако нямат диабет, те се чудят защо приемат лекарство за диабет, за да отслабнат. Лекарството за отслабване трябва да се нарича по различен начин, въпреки че е много близо до същото. Името Wegovy е игриво и запомнящо се и очевидно работи.“
Ейми Шумър, Челси Хендлър и Шарън Озбърн признаха, че използват версията за диабетици за отслабване, докато Илон Мъск приписа загуба на тегло с 20 килограма на Wegovy и гладуването.
Членовете на екипа за именуване често „сглобяват личността на марката“, каза рекламният ветеран. „Те може да попитат: „Ако лекарството е кола, ще бъде ли Ferrari или Mazda?“ След това работят по намирането на име в рамките на тези параметри [и други].“
В случая с Latisse, който се използва за растеж на мигли и беше популяризиран от Клеър Дейнс, трябваше да звучи по-секси от Lumigan – лекарството за глаукома, от което се появи, след като беше открито, че растежът на миглите е страничен ефект на Lumigan.
Тъй като Latisse „е почти в козметичното пространство, ние обърнахме внимание на артистичността и музиката, докато предавахме увереността и вълнението, които идват с по-дългите мигли“, каза Piergrossi . „Темата за изкуство се появи, защото „извайвате“ мигли.“
От много имена, ориентирани към изкуството, които бяха разгледани, едно се издигна до върха: „Френският художник и скулптор [Анри] Матис. Той е в името. Освен това „Ла“ включва началните букви на миглите и звучи много женствено.“
Стратегията трябва да е проработила. Между 2009 г. и 2018 г. Latisse генерира над 70 милиона долара продажби годишно.
„Изследванията показват, че ако поискате конкретно лекарство, понякога лекарят иска да ви измъкне от кабинета и просто ще ви предпише това, което поискате“, каза ветеранът от рекламите. „В края на деня те ви дават това, което искате, освен ако нямат сериозна причина да не го правят.“
